企業開始進入海外市場之後，最容易被低估的問題之一，就是「語言翻譯正確」並不代表「市場溝通正確」。一段在母國看起來自然、幽默甚至具有行銷效果的廣告文案，換到另一個國家之後，可能因為宗教信仰、歷史背景、社會習俗、性別觀念、政治敏感度或法律規範的不同，而產生完全不同的解讀。尤其當品牌透過社群媒體、短影音、KOL、即時客服與跨境電商平台快速觸及大量消費者時，一個原本只是文案團隊的疏忽，可能在數小時內轉變成公開討論，甚至進一步演變成抵制、負面新聞與合作夥伴關係受損。這也是企業進行國際化時，必須重新思考品牌風險管理方式的原因。
傳統企業在進入海外市場時，通常會把「在地化」理解為翻譯。產品介紹從中文翻成英文、英文再翻成日文或其他語言，看起來就完成了海外市場的第一階段工作。然而真正的在地化並不是把文字換成另一種語言，而是讓當地消費者在看到品牌訊息時，能夠以符合當地文化背景的方式理解它。這中間包含的不只是語言習慣，也包括宗教禁忌、文化象徵、節慶使用方式、圖片與顏色的意義、幽默表達、稱謂方式，以及哪些議題不適合被拿來作為商業溝通素材。企業如果忽略這一層差異，就可能出現「母市場認為沒有問題，海外市場卻認為非常不妥」的情況。